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紙尿褲,告別微商

作者:蛋殼財經發布時間:2019-10-15 11:56:45來源:蛋殼財經

導言

紙尿褲市場魚龍混雜的時光,正一去不返。

8月下旬,爸爸的選擇極素鉆石裝新品在北京發布,攜帶600道檢驗工序和18項相關專利,硬核亮相。

作為國內領先的紙尿褲生產廠家集4年之大成者,極素鉆石裝不但在原材料和制作工藝上精益求精,更不惜力氣推廣其創新的品牌主張——“讓爸爸回歸家庭”,倡導的理性消費概念讓其成為紙尿褲行業“國貨崛起新標桿”。

最新母嬰研究院數據顯示,2019年第一季度紙尿褲線上總銷售額為48.1億,一方面外資大牌牢牢占據排名前五的位置,但已有下滑跡象;與此同時,以爸爸的選擇、小鹿叮叮、爹地寶貝、雀氏為代表的一批新國貨代表,在產品力、渠道力上不斷提升,令本土紙尿褲品牌逐漸有了走進消費者心智,與海外品牌抗衡的實力。

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這也宣告著,在紙尿褲整體市場向著品牌化/科技型轉變的趨勢下,一度高喊萬億規模的紙尿褲微商市場再遭迎頭痛擊。




用產品力推動品牌崛起


據了解,爸爸的選擇“極素極薄”系列第一款產品最早在2016年4月11日上市。此后,爸爸的選擇極素2.0、洗護和修護系列產品相繼推出,成為一把披荊斬棘的利器。

不到兩年的時間,在全國30多個省,近200個城市和地區全面鋪開,包括大型連鎖母嬰店以及爸爸的選擇母嬰生活館在內的終端門店鋪貨超過20000家,在一片被進口紙尿褲占領的紅海中勇奪一方島嶼。

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而為了將島嶼連成大陸,爸爸的選擇堅持質量為本,高舉高打的策略,將產品力品牌力發揮到了極致。

“真正的產品力,在于充分滿足消費需求。而消費需求,往往聚焦于產品痛點的解決。”爸爸的選擇CEO王勝地分析,就紙尿褲來說,目前用戶關注點較多落腳于:品牌口碑的打造;產品成分是否安全;其次是防止紅屁屁、透氣性、干爽性等賣點。

爸爸的選擇極素鉆石款,顯然熟知如何“對癥下藥”。

在品牌口碑上,爸爸的選擇堅持“產品銷量好不好,質量最有發言權”的行動宗旨。王勝地親任研發總監,匯聚多達數百人的日化研發人才,其中本科300人,碩士18人,博士4人。此外,來自公司“頭狼計劃”的清華北大新秀、采購部品牌部等與新產品息息相關的精英,也為新產品的研發提供了外部保證。

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到了真正的研發階段,為了能在性能和價格之間實現最大的平衡,爸爸的選擇研發團隊單是對原材料的甄選就經過了400余次嘗試,平均單次打樣使用片料超過40萬片,逾600道檢驗工序,整個研發過程新增相關專利18項。

產品安全上,爸爸的選擇從一開始就選擇與頭部平臺花王對標,配置強大的技術力量,對生產端進行有效監管。他們專門設置了駐場實驗室,監測每一道生產工序,從小試、中試、大試,不斷反復。如果出來的產品沒達到預期要求,就會即時銷毀,“我們摒棄并拒絕使用二等品進行二次利用銷售,堅決不走日化企業愚弄消費者的老路。”王勝地強調。

在透氣性/干爽性上,爸爸的選擇則有了更大的專業優勢。畢業于北京大學化學系的王勝地,對紙尿褲的原材料高分子化學材料做過非常深入的研究,為了生產出一款讓國人信賴的高性價比紙尿褲,他不下十次跑去日本研究花王紙尿褲的生產線和原材料,甚至制造工藝,并以歐盟CE高標準來認證生產“爸爸的選擇”,讓其在舒適度和吸水性、安全性和防漏性上與頭部花王并駕齊驅。




以強線下夯實渠道力

此外,在消費市場不斷變化,特別是新的流量平臺不斷涌現的當下,爸爸的選擇相對國外大牌,顯然更能適應新消費環境與消費者變化。

“消費升級和渠道下沉是當下市場的主要特征。”王勝地解釋,消費升級,即母嬰用戶不再僅為品牌的溢價買單,他們知道在其他的地方還有更好的產品,因而更加愿意相信口碑;渠道下沉,則更多體現為國內母嬰市場渠道的路徑變化,線下渠道→綜合電商→垂直電商→拼多多、貝店、云集等社交電商的崛起,渠道碎片化的趨勢,為紙尿褲品牌彎路超車提供了更多的發展空間和利用形式。

運用在實際上,爸爸的選擇也是游刃有余,有的放矢。據了解,中國的紙尿褲品牌發展至今已經超過2200個,新興品牌正在不斷蠶食大品牌的市場份額。新興品牌中又有70%的紙尿褲品牌定價都在109元—119元之間,爸爸的選擇極薄2.0版本109元的巧妙定價,正是以較高品質較低價格相對的性價比,去引領大部分玩家沖擊花王核心市場。

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而為應對消費升級帶來的需求變化,爸爸的選擇極素鉆石裝瞄上了高端紙尿褲的龐大市場。目前市面上的高端大牌紙尿褲中,大王的光羽系列賣得最貴,價格在229-239元區間,爸爸的選擇鉆石裝再一次以較低價位輕裝殺入,158元的定價,比頭部大牌便宜不少,母嬰用戶接受度上占據優勢,又能與通用品牌拉開一定價差,確立國產高端品牌的領先地位。

仍以爸爸的選擇極素鉆石裝的發布為例,其在應對渠道下沉的環境變化上,顯得愈發駕輕就熟。據悉,爸爸的選擇極素鉆石裝紙尿褲首發,采取京東線上和蘇寧紅孩子線下雙驅動的模式。京東超市作為嬰幼兒紙尿褲最大的線上零售商,以50%的市場份額穩居線上渠道第一寶座,爸爸的選擇與京東長期穩定的合作關系,讓其獲得的平臺支持與用戶沉淀占據相對優勢。

深耕線下,則是紙尿褲行業久經驗證的渠道首選。而發達的線下銷售渠道網絡,正是爸爸的選擇創業之初就積累起的破城利器。

“我們有超過1000人的地推團隊,銷售人員可以深入到鄉鎮一級的母嬰門店提供產品與服務。我們在全國30個省市自治區的200多個城市全面覆蓋,服務超過20000家母嬰門店。”王勝地稱,爸爸的選擇以線下為主要戰地,不斷升級線下渠道護城河,同時也投資建立自己的工廠,僅僅用了三年,就做到了數億規模,2019年爸爸的選擇目標完成10億的銷售業績。

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讓爸爸回歸家庭,讓理性成為習慣

“以國內現有的技術水平和產業鏈,完全可以研發生產一款世界最高水準的紙尿褲。紙尿褲又是剛需高頻的快速消費品,消費者的忠誠度本身很低,市場呼喚更高品質更高性價比的創新品牌出現。”王勝地稱。

只是中國目前還沒有足夠強大的品牌去提供高性價比的服務,他覺得“爸爸的選擇”應該承擔起這樣的角色與責任,也能夠改變目前國貨低迷的現狀。

啟發于此,爸爸的選擇借著極素鉆石裝面世之龐大人氣,2019年9月,推出了他們創新的品牌主張——“讓爸爸回歸家庭,讓理性成為習慣”。傳達其“呼喚更有質量的家庭關系,呼喚更加理性的家庭消費觀念”的品牌觸達戰略。

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另據羅蘭貝格母嬰報告指出,未來五年的中國母嬰童市場將以每年15%的增速發展,整體市場規模有望在2020年突破3.6萬億元。而作為母嬰產品中的標配易耗品——紙尿褲2018年的市場份額就已超過500億元。

隨著行業競爭日趨白熱化,消費者需求不斷升級,產品與服務并重是紙尿褲發展的一個重要轉折,這也預示著消費者體驗式經濟已經來臨,他們更青睞產品力、品牌力和渠道力同頻并重的紙尿褲產品進入市場。


[ 責任編輯:luxq ]

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